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解讀中式快餐背后的消費趨勢

幾天前,小編去深圳科技園園區,吃了一家自助式現炒簡餐,名為小女當家,這是一個從南昌開到深圳的快餐品牌。就餐當日,為了親自體驗,小編也排在長長的隊伍里。除了模式以及理念上的創新之外,它為何會受到消費者認可,通過體驗而延伸出來的思考,是推動小編寫這篇文章的主要原因。

小女當家的亮點

作為快餐扎堆的園區餐飲,小女當家最突出的亮點就是明檔現炒和突出(安心)食材?,F炒快餐本身并不新奇,但是它做了兩個突破:

第一,把整個廚房制作區域開放出來。

這種家廚式的開放式模式,讓消費者端托盤選取食物時,能對手工操作過程一目了然,與所選餐品產生感官化連接。在加強品牌與消費者間交互式體驗的同時,也增強了食品安全背書。我們一直說快餐堂食無體驗,事實上,如果真沒有體驗,那不如叫外賣(外賣的效率、速度正在越來越好);

第二,強調其食材的品質以及原生態。

其背景燈箱上寫著“好山好水,好食材”,電子屏幕上也滾動著他們所用的油、米、水等食材的品牌選取。從明檔的展示,到店內的自我宣傳,都在進一步加強消費者的信任感,也為品牌溢價能力(就快餐客單價而言)提供了一定空間??觳偷膬r格競爭是殘酷的,最好的辦法,是用新的手段,為消費者帶來價值,避免價格戰。

小女當家的不足

任何一種新生模式都有優化空間,而不足往往體現在細節。不足有三點:

第一,缺乏品類歸屬。

由于沒有突出品類,產生了幾個問題——沒有一條主品類線貫穿,使產品結構顯得多而雜亂(從產品上來看,各種風味都有,辣的居多);真實評價上,消費者對菜品的記憶點僅停留在重口味的詞匯上(大眾點評網可見,許多不滿的評價在“過咸、過辣或過油”)。對于消費者,并沒有形成有效的產品記憶、產品搭配指引。

第二,現炒的落地效果。

在明檔,雖強調現炒,但現場可見部分餐品,是直接從袋裝食品中取出加工,降低了價值感;而廚師人數雖多(目測有15-20人),但操作規范性不強,有的忘了佩戴口罩,有的在聊天發呆,還有的處理雜物后不即時洗手繼續出餐。開放式廚房是把雙刃劍,雖然是做快餐,卻進行明檔現炒,這對運營管理提出了較大挑戰,如果做的不好反而會扣分。

第三,消費者的體驗。

有人可能說,快餐還要講消費者體驗,會不會太難?在此說的體驗,是一些與消費者息息相關的實質性體驗。比如,盛裝餐品的明檔器皿沒有保溫(易涼),消費者拿到的餐盤沒有分隔檔(食物會串味,最后辣菜、非辣菜都成了一個口味),動線沖突等。

中式快餐背后的消費趨勢

話說去體驗小女當家,看時間已是晚上7點,到用餐結束8點多,門口的排隊沒有中斷過。再看兩旁眾多連鎖品牌快餐店,要么門可羅雀,要么已經開始做收市工作。使得鹿鹿回來后思考兩個問題—-是什么讓小女當家突破了中式快餐的客單價瓶頸?為何小女當家能打破園區餐飲的晚餐魔咒,拓寬營業時間限制?讓我們回到消費的趨勢去思考一下。

  • 快餐有“品”,生活有“質”

餐飲與人的生活息息相關,上一批的快餐多半解決的是效率問題,那么這一批的機遇呢?鹿鹿認為,現在的快餐要解決“心理問題”。

 

從高效率到合理等待、從用料不清到食材公開、從封閉操作到開放展示、從機器出品到手工呈現……當消費者不愁吃的時候,吃的理由就重要了。事實上快餐門店數量雖大,能取得消費者信任感的并不多,一份安全感和信任感,往往要靠行動來取得。

做改變,一定要研究新一代消費者的需求,其中有一個重要的指向標就是品質,一份清晰可見的品質,它滿足的是消費者尚未得償的心理需求。

  • 快餐要“價”,必須得“值”

今天還做低價的快餐,實在是做難再做,如何取得合理的溢價,成為快餐品牌一個頭疼的問題(以外賣為主的快餐品牌亦然)。

一些有規模的中式快餐連鎖品牌,不管是選材、中央工廠半成品制作、還是門店的二次加工流程,都已達到相當高的標準。但是,現在的消費者對于“標準制式”快餐的熱情,越來越有限。從需求端來看,鹿鹿認為,產品價值將會成為消費者的下一步需求。

中餐的制作流程可達到90%(甚至是95%)的標準化拆解,唯獨最后的炒制無法被標準。這是中餐的獨特性,也是中餐的價值點,與中國人的飲食習慣相關。在品質的基礎上,現炒帶來了溢價,但它需要做到可視、可感、可信賴。換言之,僅現炒價值不夠,要做有品質感的、可感知的現炒才更有價值。

  • 快餐非“快”,慢走向“簡”

當“快”的問題解決之后,新的問題就來了。今天的年輕消費者,越來越貪心,快也重要,“儀式感”也重要,甚至,如果快的沒有質量,不快也罷。

從兩/三葷一素的飯盒檔口,到鐵板自選快餐,再到按份賣的瀏陽蒸菜,以及小女當家按“兩”賣的自助式快餐,其實中式快餐模式一直在“進化”。當我們去看它的本質,其實就是去不斷滿足,消費者日益增長的對“更好生活”的需求。

以前供給不足,只要能飽腹就滿足了,現在供大于求,隨便吃個飯也希望是一次 “小確幸”,雖然要簡單一點。

讓我們再回到科技園區的夜晚場景,當TA工作一天之后,又或是TA將加班的夜晚,在允許的條件下,“對自己好一點”是大多數人的選擇。

寫在最后:餐飲哪有“秘密”?保持一份開放的思維和心態

說點題外話,在體驗小女當家的過程中,從廚師到收銀,都在制止著拍照的人,相信這是經過培訓的。但是說實話,拍照都不用,想模仿的話,看一遍也理清楚了。

對于今天的餐飲,最擔心不過來的就是“模仿”和“山寨”,真的出現了,那就該干嘛干嘛。但是真正帶給你持續發展能力的,是開放的思維和心態,以及不斷自我迭代的步伐。

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